Marketing: dalle strategie offline a quelle online
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Marketing: offline e online. Strategie e costi

    Marketing: offline e online. Strategie e costi

    Il marketing è un universo di attività diverse con un unico obiettivo: far incontrare domanda ed offerta nella vendita di prodotti o servizi.

    Spesso il significato di marketing si riduce alle mere azioni dirette al pubblico, ma dietro questo termine si nasconde molto di più.

    Marketing è:

    1. Analisi
    2. Strategia
    3. Scelte operative

    Un processo complesso che parte dalle analisi di mercato per determinare strategie e programmi d’azione.

    [add-box-summary]In questo articolo cercheremo di dare uno sguardo complessivo alle mille sfaccettature del marketing al fine di illustrare le infinite opportunità strategiche ed operative offerte. Valutazione dei costi compresa.

    Marketing e pubblicità

    Prima di addentrarci sulle tipologie di marketing è necessaria una precisazione: marketing non è pubblicità, ma la pubblicità è marketing.

    La pubblicità, o per la precisione una campagna pubblicitaria, viene definita all’interno di una strategia di marketing ed è uno strumento di marketing operativo.

    Strategie di marketing offline

    Per marketing offline si intende l’insieme delle strategie che non utilizzano il web come veicolo di comunicazione. Per intenderci, l’affissione di manifesti e cartelloni pubblicitari, la gestione di eventi, spot radio e televisivi, sponsorizzazioni sportive etc..

    Cartellonistica

    Rispetto a qualsiasi altro mezzo di comunicazione la cartellonistica permette di trasmettere un messaggio geolocalizzando in maniera precisa al target d’utenza.

    Certo non è possibile discriminare demograficamente il target, come lo è con il marketing online, ma se posizioniamo un manifesto affianco alla palina dell’autobus possiamo essere certi che tutti gli utenti in attesa del prossimo vettore leggeranno il messaggio.

    La cartellonistica è la soluzione di marketing offline che, nonostante l’avvento dei nuovi media, non accenna a scomparire. Anzi, come vedremo più avanti, è particolarmente utile da associare a campagne online nell’ambito di strategie più ampie. Il bacino di utenza offline, infatti, solo in parte è raggiungibile anche online.

    Inoltre oggi anche i costi di tali strategie si sono abbassati notevolmente. Esistono servizi di stampa online capaci di offrire stampe eccellenti a prezzi ridotti. Ci permettiamo di consigliare Onlineprinters, che ad oggi non ci ha mai deluso: le stampe dei manifesti sono più che soddisfacenti sia in termini di qualità di stampa che di tempi di consegna. E la spedizione è gratuita.

    Il costo maggiore è legato all’affitto dello spazio pubblicitario adibito alle affissioni, ma negli ultimi tempi con un po’ di abilità è facile ottenere prezzi super scontati dalle agenzie.

    Strategia Target principale Costo medio
    Affissione manifesti Aziende grandi medie e piccole, eventi, concerti, comunicazioni politiche, esercizi commerciali locali 100 Stampe B1: 100 € c.a.

    Affissione: 600-1000€/ mese

    Marketing TV

    La televisione è il mezzo di comunicazione pubblicitario in assoluto più costoso, ma allo stesso tempo più rischioso. É anche vero che permette di raggiungere in poco tempo bacini di utenza molto ampi. Inoltre per alcuni segmenti di mercato è particolarmente vantaggioso. Ad esempio se abbiamo un negozio di giocattoli e mandiamo lo spot durante un cartone animato.

    Funziona molto bene per le aziende il cui obiettivo è il brand awarness, o vendono prodotti ad alto valore aggiunto come le automobili.

    Costi spot televisivi

    É estremamente costoso: 15 secondi di spot in onda durante i momenti più caldi di Sanremo possono costare oltre 200.000 euro! Oltre che rischioso, in quanto, considerato i costi, non è detto che la nostra operazione sia a ROI positivo. É opportuno che ci si affidi ad agenzie di comunicazione che facciano una precisa analisi di costi e benefici.

    Spot televisivi Target principale Costo medio
    Serata finale Sanremo Multinazionali, fornitori di telefonia, case automobilistiche Spot 15 secondi: 210.000 €
    RAI, Ballando con le stelle Grandi aziende, fornitori di telefonia, case automobilistiche, arredamento, prodotti finanziari Spot 30 secondi: 92.000 €
    Mediaset, Striscia la Notizia Grandi aziende, fornitori di telefonia, case automobilistiche, arredamento, prodotti finanziari Spot 30 secondi: 80.000 €
    Sky, primo canale cinema Medie aziende, traileraggio cinema Spot 30 secondi: 13.000 €

    P.S. Questo canale di marketing rientra nel “Bonus Pubblicità” (D.L: 50/2017 art. 57-bis), un’agevolazione fiscale sfruttabile da quelle aziende che hanno già investito l’anno precedente in pubblicità sullo stesso canale. Rientrano anche inserzioni su quotidiani, periodici e spot su emittenti radiofoniche.

    Elenco completo agenzie di comunicazione a Roma

    Strategie di marketing online

    Oggi se si vendono prodotti o servizi, la presenza online è indispensabile. Ma spesso avere un sito, account social ed avere un profilo Google My Business non basta.

    Prevedere un budget di investimento per la promozione online è necessario per raggiungere il proprio target di clienti e le strade sono tante.

    Cercheremo di offrire una panoramica sulle possibilità offerte. In primis distinguendo le strategie di marketing SEM da quelle SEO (infografica: SEO vs SEM).

    Entrambe sono strategie complesse che necessitano di molto studio per poterle mettere in atto. Si distinguono per il fatto che le strategie SEM sfruttano canali a pagamento per visualizzare annunci, mentre le strategie SEO sfruttano gli algoritmi dei motori di ricerca per aumentare la propria visibilità organica.

    Marketing sui motori di ricerca (SEM)

    Il marketing sui motori di ricerca (acronimo SEM, Search Engine Optimization) è il lavoro di settaggio e gestione di budget destinato all’acquisto di inserzioni pubblicitarie all’interno dei motori di ricerca.

    I maggiori motori di ricerca usati sono:

    Piattaforma Strumento
    Google Google Adwords
    Facebook Facebook Ads
    Bing  Bing Ads
    Baidu Baidu Ads

    I costi relativi alla SEM variano molto in base al numero di keywords, al budget, al numero di canali, alla complessità della strategia stessa ed infine al costo orario delle competenze dell’agenzia scelta (a meno che non ci si affidi al fai-da-te).

    In genere si identifica la SEM nelle campagne PPC, ovvero la strategia di bidding Pay Per Click. In realtà le strategie di bidding possono essere diverse, CPA, CPM, CPI etc..

    Esistono diversi tipi di campagne SEM:

    • campagne testuali
    • campagne display (Rete Adsense), particolarmente utilizzate per il retarketing
    • campagna per prodotti (Google Shopping)
    • campagne video (Google Video)
    • campagne in-app (per applicazioni mobile)

    Per via della complessità di tali strumenti, le migliori agenzie specializzate in SEM offrono l’ottimizzazione continua delle campagne tramite test A/B, il monitoraggio tramite Google Tags ed il settaggio di triggers utili alla creazione dei funnel di conversione.

    [add-box-summary]Cosa sono i funnel di conversione?

    Il termine deriva dalla crasi tra “fun” e “tunnel”. É il percorso che l’utente fa dal primo accesso al sito in una sessione di visita per arrivare alla pagina target o alla conversione.

    É possibile monitorarne i comportamenti in maniera estremamente precisa, come per esempio gli abbandoni del carrello in un e-commerce.

    Strategia Target principale Costo medio
    SEM e-commerce, online brands, servizi online, negozi locali 500-∞ €/mese

    I costi vivi sono sempre considerati a parte

    P.s. Per quanto riguarda Google Adwords, è opportuno affidarsi ad agenzie che sono certificate Google Partner. Purtroppo non esiste più una lista ufficiale, ma assicuratevi che sul sito dell’agenzia ci sia il badge del programma di accreditamento.

    Retargeting

    La maggior parte degli utenti non viene convertito alla prima visita su un sito. Per questo una campagna SEM ben studiata prevede strategie di retargeting. Queste permettono di identificare univocamente l’utente che ha interagito in precedenza con un sito, proponendo nuovi messaggi utili alla conversione.

    Le interazioni possono essere di diverso tipo:

    Le piattaforme più utilizzate per il retargeting sono Google Adwords (sfruttando Google Tags e gli elenchi per il remarketing) e Facebook Ads (sfruttando Facebook Pixel ed il pubblico personalizzato).

    Importante: quale che sia lo strumento utilizzato è necessario che la dimensione del pubblico personalizzato sia popolato da un numero sufficiente di visite.

    Una gestione completa di strategie di marketing complesse con sistemi di retargeting avanzato non costa in genere meno di 600 €/mese.

    Campagna banner

    Molti siti web e portali offrono la possibilità di acquistare spazi pubblicitari alternativamente ai canali display come Google Adsense. Questi permettono all’utente di targhetizzare con precisione siti verticali su uno specifico argomento trattando direttamente con la concessionaria di pubblicità che si occupa della vendita degli spazi pubblicitari.

    In genere è una soluzione più costosa rispetto alle campagne SEM display. Spesso è possibile ottenere sconti interessanti sul listino per campagne cosiddette “last minute”, in particolare se già clienti della concessionaria.

    É da notare che spesso grandi piattaforme offrono spazi pubblicitari a rotazione, mostrando in base alle commesse ricevute un’alternanza fra box display e banner di clienti diretti.

    Le agenzie di marketing più esperte utilizzano talvolta questa rotazione per visualizzare le ads dei propri clienti su quelle stesse piattaforme sfruttando Google Adwords, senza pagare direttamente la concessionaria ed ottenendo un netto risparmio.

    Tipologia banner Tipologia di sito Impressioni Costo medio
    Masthead statico Verticale 500.000 impressioni 2.000 €-2500 €
    Skin Verticale 500.000 impressioni 2.500 €-3.000 €
    Banner Verticale 500.000 impressioni 1.500 €
    Banner Generico 500.000 impressioni 800 €

    Curiosità: Il primo banner della storia venne pubblicato nel 1994 da AT&T su hotwired.com (oggi wired.com) e firmato da McCambley. Appariva così:

    Banner Advertising: primo banner della storia, firmato AT&T

    Native advertising

    Per native advertising si intende la forma di pubblicità a pagamento che si integra perfettamente all’interno dei contenuti stessi di un sito. L’integrazione in genere è sia dal punto di vista estetico (usando gli stessi CSS del sito), sia dal punto di vista concettuale (contenuti simili).

    Non vi è uno standard per questo tipo di annunci, ma a titolo di esempio possiamo identificare gli annunci True View di Youtube come tali, oppure i tweet ed i post sponsorizzati, rispettivamente di Twitter e Facebook.

    In una nuova era dove la display advertising è attaccata da un lato dal fenomeno del “banner blindness” (cecità da banner) e dall’avanzare inarrestabile di Adblock, fiorisce invece il native advertising, destinato ad essere, a nostro avviso, il futuro dell’advertising online.

    Non a caso proliferano piattaforme come Outbrain o Taboola. Come le campagne display di Google, questi sistemi usano sofisticati algoritmi per far combaciare inserzione e contenuto, ma si differenziano per l’uso di in-feeds ads nativi al posto degli ormai obsoleti iframe, e per la garanzia che il nostro messaggio venga veicolato solo su siti certificati.

    Social media marketing (SMM)

    Dall’ultimo report “Digital in 2018” condotta da We are Social (potete consultarlo qui), in Italia il 73% della popolazione è connessa ad internet. L’italiano spende 6h 08m ore in media su internet, di cui ben 1h e 53m sui social media. A partire da Youtube, il social più utilizzato dagli italiani, a Facebook, Twitter e Instagram, l’universo dei social sono quindi una grande opportunità per comunicare ed interagire con gli utenti.

    Lato marketing è un investimento però impegnativo sia  in termini di tempo che economico. Anzitutto perchè per lavorare sui social è necessario realizzare una precisa strategia, in quanto l’obiettivo è quello di sfruttare l’interazione degli utenti stessi come veicolo per la reach organica.

    Il problema è che in genere gli algoritmi di popolazione dei feed (quindi la reach organica per post suggeriti) sono molto cambiati nel tempo. Oggi tutte le grandi piattaforme, in particolare Facebook, costringono a sponsorizzare i propri contenuti per raggiungere utenti targetizzati.

    Non a caso, nel 2018 il 48,4% delle pagine Facebook usano Facebook Ads per sponsorizzare i nuovi post.

    Ne deriva che oggi più che mai è necessario studiare una precisa strategia che sia coinvolgente, persuasiva ed induca all’azione. Sia essa basata sui video (Youtube, Facebook), posts (Facebook, Linkedin) o foto (Instagram, Pinterest).

    Strategie organiche

    Le strategie  organiche sfruttano gli algoritmi dei motori di ricerca per visualizzare i propri contenuti in alto nelle SERP, ovvero i risultati di ricerca.

    Ottimizzazione sui motori di ricerca (SEO)

    La strategia classica è la SEO, ovvero l’ottimizzazione sui motori di ricerca. É un insieme di attività finalizzate ad aumentare il flusso di traffico targhettizzato verso una determinata pagina o sito web.

    Le agenzie SEO hanno al suo interno diversi specialisti, dal programmatore al sistemista, al seo strategist, al copywriter. Nell’ambito di un lavoro di SEO, seguiranno un numero enorme di fattori SEO che determinano il ranking di una pagina sui motori di ricerca.

    Strategia Target principale Costo medio
    Ottimizzazione sui motori di ricerca e-commerce, online brands 800-1600 €/mese

    Strategie di contenuti cross-plattform

    Le strategie cross-plattform sono complesse ed hanno l’obiettivo di incanalare gli utenti generati organicamente verso una pagina target di destinazione. Questi utenti entrano in un cosiddetto funnel prima di arrivare alla pagina di conversione (obiettivo, che può essere l’acquisto di un prodotto o il download di un PDF).

    É a tutti gli effetti una strategia di marketing SEM facente uso esclusivo di strumenti SEO. Ci piace chiamarla SEO al servizio del marketing. Rispetto alle strategie SEM PPC, l’utente ha un’atteggiamento molto più fiducioso ed è maggiormente disposto alla conversione, in quanto organico.

    Strategia Target principale Costo medio
    Strategie di contenuto cross-plattform e-commerce, landing pages per la conversione 1200-1800 €/mese

    Marketing online vs marketing offline: vantaggi e svantaggi

    Le due tipologie di strategia di marketing sono molto diverse a tal punto che in genere si tende a creare campagne che possano essere veicolate sia attraverso il marketink online che attraverso il marketing offline. Lo scopo è ottenere i vantaggi che offrono le due strategie.

    [add-box-summary]In sintesi

    Il marketing offline offre una diffusione maggiore a livello geolocalizzato, mentre il marketing online permette di misurare con precisione target e risultati.

    Esposizione

    Il marketing offline ed il marketing SEM hanno una esposizione ottima ed immediata ma sono limitate a livello temporale per la durata della campagna. Nell’attimo in cui il manifesto pubblicitario viene rimosso o si raggiunge il limite di budget della campagna SEM, il meccanismo di generazione dei lead si interrompe.

    Al contrario, le strategie SEO prevedono una esposizione caratterizzata da una crescita lenta ma costante. Inoltre, l’interruzione del rapporto con l’agenzia SEO mantiene attiva la generazione di leads e conversioni, perhè generati in maniera organica. Tuttavia esse possono ridursi nel tempo per via delle attività portate avanti dai competitors che potrebbero nel tempo  intaccare il vantaggio ottenuto.

    Misurabilità

    Nel marketing offline, non è facile misurare le conversioni e l’efficacia di un annuncio, per la mancanza di sistemi efficaci di tracciamento del comportamento dell’utenza. Per definire la provenienza di un lead o di un acquisto proveniente da annunci radio, un annuncio TV o dalla cartellonistica stradale è possibile associare un metodo di contatto tracciabile (es. numero di telefono separato o una mail specifica per la campagna), ma non è preciso ed inoltre offre informazioni basilari.

    Al contrario, strumenti di marketing online SEM come Google Analytics e AdWords permettono la raccolta di dati e metriche molto approfondite. Possono mostrare il numero di impressioni, la percentuale di click, e, soprattutto, le conversioni su lead e vendite (nel caso l’intero processo sia tracciato, come avviene per gli e-commerce). La conversione è una metrica facilmente misurabile in cui è possibile calcolare il ROI (Return On Investment) esatto e misurare l’efficacia di una determinata strategia digitale nella conversione dei clic sulle vendite.

    Inoltre, tali dati possono essere visualizzati in tempo reale, ed agire di conseguenza, ottimizzando la campagna, mentre l’ottimizzazione delle campagne TV, radio e supporti di stampa è rallentata nella misura in cui è possibile aggiornare e pubblicare gli annunci su giornali, stazioni radio, spazi pubblicitari stradali.

    Targeting

    In merito al targeting, è necessario distinguere, all’interno del marketing offline tra affissioni e cartellonistica e spot radiofonici e televisivi.

    I media televisivi e radiofonici coprono un bacino di utenza molto ampio ma il target è difficilmente definibile a livello geografico, se non a livello demografico e di interessi (ma in maniera approssimativa, sulla base della programmazione).

    La cartellonistica invece permette una ottima targetizzazione a livello geografico, ma non a livello demografico e di interessi.

    Nel marketing online, invece, proprio per quanto detto a livello di misurabilità, si possono usare gli stessi strumenti per definire il target d’utenza ed indirizzare con precisione verso tale target lla campagna publicitaria.

    Marketing online vs marketing offline: quale scegliere?

    Non è possibile dare una risposta univoca alla domanda: meglio scegliere il marketing online o il marketing offline.

    Tuttavia è possibile affermare con certezza che ogni strategia di marketing menzionata in questo articolo ha pro e contro.

    [add-box-summary]In conclusione:

    La soluzione ideale è definire una strategia integrata che ci dia la possibilità di raggiungere un vasto bacino di potenziali clienti cercando di geotargetizzare il target (cartellonistica, SEM), definendo il profilo del target a livello di interessi (SEM, native, SEO) e cercando di offrire un’esperienza più naturale possibile puntando sulle strategie organiche (SEO, strategie di lead generation cross-plattform).

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